יחסי ציבור אמנים - כולם רוצים להיות משהו, מישהו
בשירם "כל אחד רוצה" מסבירים אריק איינשטין ושלום חנוך שכל אחד רוצה להיות משהו, מישהו. השיר אומנם מ-1999, אבל מאז השאיפה הזאת רק גברה. אז מה הפלא שכל אמן הולך היום עם יחצ"ן צמוד?
יחסי ציבור, מיתוג ופרסום נקשרו ביניהם רבות ומנוהלים לעיתים קרובות על ידי אותם ספקי השירותים.
עם זאת, גם בכל תחום השיווק המזוהה עם מושגים כמו מיתוג, קשרי לקוחות, יחסי ציבור וכולי, קיימת הפרדה הרבה יותר חשובה לפי תחומי פעילות: העולם העיסקי, חברות ציבוריות, גופים ממשלתיים ואמנים.
עם כך, במה נבדלים יחסי ציבור אמנים מיחסי ציבור של חברות עיסקיות, האם נכון להתייחס לאמן כאל מפעל כספי, ומהן הדרישות הייחודיות של יחסי ציבור אמנים?
מיתוג- טוב, מיסחור- רע
מאפיין מייחד חשוב מאוד של יחסי ציבור אמנים הוא הנזק שתווית מסחרית, או "מיסחור", יכולה להסב, הרבה יותר מאשר בתחומי יחסי ציבור אחרים. נביא להדגמת הדברים מחקר שבוצע בבית הספר למנהל עסקים של אונ' סינסנטי בארה"ב.
המחקר בדק את השפעת הערך המסחרי שאנשים מייחסים לגוף, מוצר או אדם על הנטיה שלהם לתפוס את אותו האובייקט כייחודי, אומנותי ובעל חשיבות אסטטית.
קבוצה של למעלה מ-40 נחקרים בעלי מאפייני רקע שונים (גיל בין 18 לבין 45, מספר שנות השכלה בין 12 לבין מעל ל-20, מעמד סוציאואקונומי שונה ועוד) הוצגו סדרה של 100 גירויים שונים (קטעי מוזיקה קצרים, תמונות של מוצרים, תמונות של אנשים, יצירות אומנות וכו').
הנבדקים התבקשו לדרג כל אחד מן הגירויים לפי שלוש סקאלות: מחיר מוערך, חשיבות תרבותית וערך אסטטי. לאחר מכן חזרו על הניסוי, אלא שהפעם לגבי כל פריט נכתבה כמות אותם הפריטים והקשרם המסחרי.
המחקר מצא קורלציה חזקה (מתאם של 0.8) בין כמות והקשר מסחרי חזק (המראים על "מסחור יתר" לדברי החוקרים) לבין ירידה משמעותית בערכים המיוחסים לאותו אובייקט על ידי הנחקרים.
המסקנה שמובילה אנשי יחסי ציבור אמנים רבים בעקבות מחקר זה ואחרים היא התרחקות מ"מסחור" יתר. עבודות מיתוג בעבר מראות שהכיוון אליו רוצים לנוע במקרה של יחסי ציבור אומנים הוא דווקא של ערכי אקסקלוסיביות וקושי בהשגה, ולא של זמינות וגישה נוחה.
בימים בהם האמנים לא ממש עניים
כמו בכל תחום השיווק, קשה מאוד לשערך הצלחה של יחסי ציבור, ולכן בדרך כלל התשלום מתבצע פר השקעת עבודה (שעות עבודת קופי-רייטרים, הוצאות על מדיה וקשרי לקוחות רלוונטיים ועוד).
במקרה של אמנים ההערכה רק קשה עוד יותר (בהשוואה ליחסי ציבור של חברות מסחריות לדוגמא), וזאת מכמה סיבות:
רווחים לא קבועים- בעוד שבמקרה של חברות ניתן למדוד לפחות את השינויים בהיקף ההכנסות של החברה בעקבות יחסי הציבור, ההכנסות של אמנים הן מדד הרבה פחות טוב. ניתן לנסות "לחוש" את השינוי בביקוש בעקבות מיתוג משתנה, אולם מדדים כמו כמות הופעות, הזמנות להופעות ורווח ממכירות לא משקפים נאמנה את ההצלחה של יחסי ציבור אמנים.
פעמים רבות תמהיל ההופעות נאלץ להשתנות בעקבות הדרכה של אנשי יחסי ציבור (המנעות מהופעות "עממיות" כחלק ממיתוג אקסקלוסיבי לדוגמא יכולה דווקא לגרום לירידה בהכנסות בטווח הקצר, אבל אין פירוש הדבר כשלון של אותו מיתוג).
רווחים "לא חשובים"- אמנים רבים מייחסים חשיבות לא פחותה לקריטריונים אחרים של הצלחה (מקצועית ואישית) מאשר רווחים, זאת בניגוד למרבית החברות הפועלות במשק.
כך לדוגמא פרמטרים כמו "הילה" אומנותית, יחס של אנשי אקדמיה (ולא פופוליזם) ו"חיי עולם" של יצירה מסוימת יכולים מבחינת אומנים רבים להיות קריטריוני מדד להצלחת יחסי ציבור אמנים, לא פחות מאשר שינוי ברווחים.
מן הסיבות הנ"ל ורבות אחרות, כדאי מאוד להדבק למשרדי יחסי ציבור בעלי ניסיון רחב וארוך שנים בתחום של יחסי ציבור אמנים דווקא, לדוגמא בתי הפקות (SPS, COM&SENSE ואחרים).
בשנים האחרונות שמענו על אמנים שהתחברו לאנשי יחסי ציבור, כאלה שמייצגים חברות ואנשי עסקים, דוגמא אייל גולן שעובד עם רני רהב.
לא מעט זמרים אף החליפו את ההופעה המסורתית להשקת אלבום חדש במסיבות עיתונים
