יועצי תקשורת - מאחורי הקלעים אל חזית התקשורת

יועצי תקשורת רבים לא אוהבים שאומרים את זה בקול רם, חלקם אפילו טוענים שזה לא נכון, אבל זה לא משנה מבחינת הציבור יועצי תקשורת הם האנשים החשובים בפירמידה


היו ימים בהם פוליטיקאים נהגו להחזיק צוות עובדים שכלל יועצים מקצועיים, אשר עזר להםלבצע את עבודתם ולשרת העם. ימים אלו חלפו, בציניות נגיד שאת הצוות המסור החליפו בעיקר עורכי דין, וברצינות נגיד, שגם אם קיים צוות מקצועי הרי שבסופו של דבר האיש היחידי שיוצא אל הציבור הוא יועץ תקשורת.

אנחנו בישראל התחלנו להיחשף למושג יועץ תקשורת בשנות התשעים. אומנם התפקיד היה קיים עוד קודם לכן, אך היו אלו שנות התשעים ששינו את מהותו לגמרי. ראשית, עד שנות התשעים התבקשו עיתונאים להתמודד בעיקר עם עיתונות זרה, מאחר והעיתונות הישראלית כללה ערוץ טלוויזיה אחד שנשלט על ידי הממשלה, 2 תחנות רדיו שנשלטו על ידי הממשלה והצבא, ו-3 עיתונים יומיים. שנית, עד שנות התשעים כוחה של הצנזורה (הפורמלית והלא פורמלית) היתה חזקה מאוד, שלוש, עד אז בעל התפקיד היה לרוב גורם אידיאולוגי שבא מתוך המפלגה. שנות התשעים שינו זאת.

בשנות התשעים קם ערוץ מסחרי, התקשורת הפכה יותר נשכנית ותחרותית, הצנזורה הפכה פחות נוקשה, ויועצי תקשורת לא חששו לעבור מצד פוליטי אחד לשני. רק במקרים מעטים הם בחרו לעבוד אצל מחנה ספציפי באופן בלעדי.


תפקידם של יועצי תקשורת

רבים מתבלבלים בין יועצי תקשורת ליחצנ"ים. אומנם לעיתים התפקידים מקבילים, ולעיתים אותו גורם עושה את שני הדברים, אך לא כך הדבר במהות. הן בעבודה יומיומית והן בעבודה לטווח ארוך.

עבודה יומיומית של יועצי תקשורת:

לעמוד בקשר מול העיתונאים – יועץ תקשורת הוא מי שישלח הודעות לעיתונאים על כל דבר שעושה לקוחו (אם אתם שומעים מדי פעם בחדשות על ביקור של שר כזה או אחר במקום מסוים ואתם שואלים את עצמכם למה השדרן מדווח על כך, אז דעו לכם שיועץ תקשורת העביר לו את הידיעה וביקש להכניס אותה לחדשות). להגיב על אירועים שקשורים ללקוח וכדומה.

להכתיב מסרים – לצערנו (ולמזלם של יועצי תקשורת) המסר הוא מה שחשוב. יועצי תקשורת מכתיב מסרים, כאלה שיתאימו לרוח שנושבת מהציבור, לעיתים עמומים, לעיתים החלטיים, מסרים שיציגו את הלקוח שלהם כחזק, סמכותי, מנהיגותי, והכי חשוב, קשוב לרחשי העם.
 
עבודה לטווח ארוך של יועצי תקשורת:

• להחליף את הלקוח בפרונט- לא לחינם אנו רואים יועצי תקשורת מופיעים בטלוויזיה במקום הלקוח שלהם. זה קורה בעיקר בתקופות משבר. הסיבה היא, לספוג את האש במקומם, לסנגר עליהם, וכן להעביר את המסר בצורה הטובה ביותר. במקום שהלקוח שלהם יצטרך לענות על שאלות, הם עושים את זה.

• להכתיב אסטרטגיה תקשורתית – הדבר נכון הן במקרה של חברות עסקיות והן במקרה של גורמים פרטיים. יועץ תקשורת מכתיב כיצד תיראה העבודה של החברה מול גורמי התקשורת השונים. מתי יצאו בקמפיין, מתי יעלו פרסומות, כמה מסיבות עיתונאים יערכו, האם לשמור על שתיקה או לא.

• מכפיף את הצוות למסר – אם דיברנו קודם על הכתבת מסרים, בטווח הארוך יועץ תקשורת אמור כל הזמן לוודא שכל הצוות נאמן למסר. הדבר הכי גרוע שיכול לקרות ללקוח שלו הוא, מסרים חופפים. אז הציבור לא ידע למי להאמין, ויתפוס את הלקוח שלו בצורה לא אמינה.

 
מיהו יועץ תקשורת טוב

לנו , הציבור, נדמה שיועץ תקשורת טוב  הוא מי שמשקר הכי טוב עבור הבוס שלו. כפי שנראה מיד,  אין זה נכון בכלל:

• אמת בפרסום- כל יועץ תקשורת ידע לספר, שהכי גרוע מבחינתו הוא לשקר עבור הבוס שלו. אז כל האמינות שלו נעלמת והוא למעשה "נשרף" בתקשורת. מותר ליועץ תקשורת לא לגלות הכל, אך כל מה שהוא מגלה חייב להיות אמיתי.

• תגובה מהירה – בעולם של אתרי אינטרנט אי אפשר להמתין ולחכות, יועץ תקשורת חייב לתת מענה מהיר לכל פעולה ותגובה.

• החלטיות ועקביות – יעוץ תקשורתי גרוע הוא כזה שמזגזג ומציג דברים שונים לציבור. הציבור חייב לקבל אמירות ברורות ועקביות, אחרת  הוא לא ידע למה להאמין.

• אישיות – ידע כל עיתונאי לספר, שיועץ תקשורת נעים, אדיב, מנומס, אמין, הוא מי שקל יותר להאמין לו וקשה יותר ללכת נגדו.

• נאמנות – על כל הכבוד לאידיאליזם, בסופו של דבר צריך להיות נאמן למי שמשלם את המשכורת.