יעוץ אסטרטגי - כל מה שפוליטיקאי צריך כדי לנצח

עד שנות התשעים פוליטיקאים היו אידיאולוגים, החל משנות התשעים הם הפכו להיות מוצרים שצריך למכור...





חבר הכנסת אביגדור ליברמן מצוטט לעיתים קרובות  כמי שאומר "יתכן והכנסת הזו תשרוד עד סוף הקדנציה", או במילים אחרות תהיה הכנסת הראשונה מזה שלוש מליאות (!!!) שמסיימת את תקופת כהונתה כחוק, ארבע שנים מעת לעת. בכל מקרה, מבחינת הפוליטיקאים ומומחי ייעוץ אסטרטגי, הבחירות כבר בהחלט באופק, ועימן גם הצורך הגובר בשירותי ייעוץ אסטרטגי, מיתוג, יחסי ציבור ושאר עזרים שאמורים להבטיח לפוליטיקאים את מקומם.


מיתוג ופוליטיקה, הולכים ביחד?

הקשר בין היכולות השיווקיות, בעולם העיסקי, של מומחי מיתוג או אנשי יחסי ציבור, לבין סיוע בפוליטיקה, נראה אולי לא ברור מאיליו, אבל למעשה בין שני העולמות השונים הללו רב הדומה על השונה. :

1.      הפוליטיקאי, בדיוק כמו המשווק, מסתמך בסופו של דבר על בחירה של קהל רחב אל מול שוק תחרותי רחב, ולכן חייב ליצור כמה שיותר "תמריצים" עבור אותו קהל פוטנציאלי, או "המתלבט" בעגה המקצועית.

2.      בדיוק כמו בשיווק, מחקרים שונים מראים שאנו מתקשים מאוד לבחור לפי "ערך פנימי אמיתי" בפוליטיקה, ולמעשה מושפעים מאוד מסממנים חיצוניים ואסוציאטיביים, או במילים אחרות מיתוג או יחסי ציבור, של פוליטיקאי זה או אחר.

כך לדוגמא ממוצע הגובה של נשיאי ארצות הברית עלה בכחמישה סנטימטרים מאז כניסת הטלוויזיות לבית האמריקאי (בשנות ה50), ובאופן לא מפתיע מחקרים שונים מראים כי מנהיגים במשטרים דמוקרטיים נהנים מציוני הופעה חיצונית ורטוריקה גבוהים יותר מאשר מנהיגי ירושה (במשטרים טוטאליטריים או מונרכיים).

3.      חוקרי פוליטיקה משוכנעים שכמות גבוהה של עימותי עבר בעולם הדמוקרטי מדגישה את החשיבות של ייעוץ אסטרטגי גם בתחום ה"קוסמטיקה", או מיתוג של פוליטיקאי, לא פחות מאשר ייעוץ אסטרטגי מהותי, בדבר אג'נדה ומצעי בחירות.

אולי הדוגמא הנחקרת ביותר היא העימות בין ניקסון הוותיק לקנדי הצעיר והאטרקטיבי, בו הצליח קנדי לנצח ברוב מכריע למרות העדפת הרוב האמריקאי כלפי מפלגתו של ניקסון (מה ששיחק לטובת קנדי היא העובדה שהעימות הוצג בטלוויזיה ואז ההבדלים בין קנדי הצעיר לניקסון המבוגר, היו בולטים מאוד לעין) , או הדוגמא החדשה יותר (שוב מארצות הברית) של ניצחונו המאוחר של מושל קליפורניה, ארנולד שוורצנגר, בבחירות הקודמות, וזאת בעקבות ייעוץ אסטרטגי גאוני ושינוי של 180 מעלות בגישת יחסי ציבור פחות משנה לפני הבחירות.


יעוץ אסטרטגי בפוליטיקה הישראלית

כמו שהסברנו, ייעוץ אסטרטגי מבחינת יחסי ציבור לפוליטיקאי לא כל כך שונה מכל תחום מיתוג או יחסי ציבור אחר, אולם באופן מסורתי מקובל שיחסי ציבור של פוליטיקאים, לפחות הבחירים שבהם, מנוהלים על ידי מומחים יוצאי התחום. היכרות מעמיקה עם התקשורת הפוליטית ועם פוליטיקאים אחרים בהחלט עוזרת, ועל כן בדרך כלל יחסי ציבור פוליטיים מנוהלים על ידי יועצי תקשורת, דוברי קמפיינים (בחירות) ודוברי מפלגות או גופים ממשלתיים בדימוס.

בין השמות המוכרים בתחום נזכיר את תום ווגנר (אולמדיה), צבי ווילדר (משרד VPR) וברק רום ( משרד ברק רום).  שמות נוספים הם רונן הילל ומשרד com&sence.


למרות שמערכות הבחירות של 99 ו-2001, היו מוצלחות מאוד והותירו רושם רב, עדיין מערכת הבחירות של 1996 נחשבת להיסטורית ופורצת דרך בקשר שבין יחסי ציבור ופוליטיקה בישראל. לראשונה נחשבו היחצ"נים למנצחים הגדולים ומאז מקומם לא נפקד מהזירה הפוליטית